ENTÃO O
QUE É MARKETING? PARA QUE SERVE?
Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing
muitas vezes. Embora seja uma palavra de origem inglesa, quase todos os dias
ouvimos na TV ou nos jornais ou ainda pelo rádio alguém fazer alusão ao termo,
não é mesmo? Pois é, apesar de ser um assunto sobre o qual todas as pessoas
acham que sabem alguma coisa, Marketing é uma das disciplinas menos
compreendidas hoje em dia (é só perguntar a qualquer profissional de marketing
e ele confirmará este fato).
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que
anúncio bonito aquele da Coca-Cola, heim?”. Os que assim entendem, por omissão
ou ignorância das demais funções acabam reduzindo o conceito de Marketing às
suas funções de comunicação somente.
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu
comprei aquilo por causa do marketing... De fato, eu nem precisava”. Há ainda
os que acham que Marketing é enganação – “Aquilo era puro marketing. Nada se
concretizou.” O significado aí é a idéia da utilização do Marketing como um
instrumento "maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é
enganar, fingir, mentir, ser esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de
Marketing" e "Marketeiro", vem daí.
Existe ainda o grupo dos que pensam que Marketing é
vender, vender, vender: “Estamos treinando uma equipe de vendas que vai
arrebentar neste verão”. É bem verdade que mesmo entre os “iniciados” em
Marketing há ainda os que inadvertidamente confundem os conceitos de marketing,
com vendas, propaganda ou promoção de vendas.
Percebemos, então, que o problema é que muitos fazem uso
da palavra marketing, mas não sabem exatamente o que ela significa. Para
tentarmos entender o conceito de marketing, vamos estudar algumas definições:
1º Conceito - Dicionário Novo Aurélio define marketing
como “o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado
consumidor”.
2º Conceito - Na definição do consagrado autor brasileiro
José Roberto W. Penteado Filho: “O Marketing é um conjunto de atividades
desenvolvidas por uma instituição, no sentido de satisfazer os desejos e as
necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender os interesses da
instituição”.
3º Conceito - Philip Kotler conceitua assim: “Marketing é
um processo social através do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”. Para Kotler, as atividades de
marketing estão inseridas no contexto da sociedade, aproximando instituições e
pessoas através do atendimento às suas demandas.
Este mesmo autor, em seu livro Marketing de A a Z, assim
define o conceito:
“Marketing é a função empresarial que identifica
necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu
potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem
atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados
para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para
pensar no cliente e atender ao cliente."
4º Conceito - A American Marketing Association, por sua
vez, definiu marketing como sendo uma “função organizacional e uma série
de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e
para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a
organização e seus stakeholders (os diversos públicos interessados direta ou
indiretamente afetados pelas ações da empresa, como órgãos governamentais,
organismos sociais, sindicatos de trabalhadores, investidores, parceiros
etc.)". Você pode perceber claramente nesta definição que o marketing
envolve todas as funções organizacionais orientando as empresas para atenderem
às demandas do mercado. Outra ideia importante e que não pode ser esquecida é
que a orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com os clientes,
mas também com outros atores envolvidos no processo, como distribuidores,
influenciadores e, ainda, concorrentes e macroambiente.
Esta orientação para o mercado é uma filosofia
empresarial fundamental para o êxito das estratégias de marketing, posto que
coloca os interesses dos consumidores em primeiro lugar para o desenvolvimento
de uma organização rentável a longo prazo.
5º Conceito - Já Peter Drucker, considerado um dos
revolucionários da administração contemporânea, afirmou que “a meta (do
marketing) é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o
serviço se adapte a ele e se venda por si só”. Drucker, em sua definição,
mostra o verdadeiro sentido do marketing: conhecer o consumidor para poder
satisfazê-lo.
6º Conceito - Muitas outras definições de marketing
poderiam ser apresentadas, como a famosa definição de Theodore Levitt, em
seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, publicado na década de 1960:
“Marketing é conquistar e manter o cliente”.
7º Conceito - Agora vamos citar uma outra definição de
marketing, de autoria desconhecida, que, acreditamos, ajudará no entendimento
deste nosso objeto de estudo:
Marketing é estar atento às tendências de mercado para
identificar e produzir rapidamente aquilo que o cliente quer.
Agora, vamos por partes: em primeiro lugar, marketing não
é para desavisados: marketing é para quem está atento, apercebido, “antenado”,
plugado, enfim, marketing é para quem está on. Aí você pode perguntar: “mas
atento a quê?”.
A resposta é: as tendências de mercado. As tendências
apontam para aquilo que virá a ser. Podemos entender as tendências como
indícios de oportunidades que estarão reservados para aqueles que se prepararem
melhor para entendê-las e atendê-las. Vejamos um exemplo: cada vez mais, nas
salas de aula, notadamente nos cursos superiores de gestão, percebemos a
presença de mulheres numa proporção maior do que a de homens. Isto aponta para
uma realidade irreversível: as mulheres, cada vez mais, ocuparão cargos de
chefia e liderança nas empresas num futuro bem próximo.
Uma outra coisa que chama a atenção nesta definição é que
não basta apenas estar atento e identificar as tendências: você tem que estar
pronto para produzir, e de maneira rápida, isto é, o “canto da sereia” já foi
ouvido pelos seus concorrentes e, se você não fizer o que tiver de ser feito,
isto é, produzir rapidamente os produtos e serviços demandados pelo mercado,
outro fará isto por você! A concorrência é agressiva, dinâmica e extremamente
veloz. Neste jogo não será o maior que vai engolir o menor. O vencedor será
aquele capaz de se adaptar às mudanças dos mercados, do comportamento dos
consumidores, às investidas dos concorrentes. Enfim, será o mais rápido que
vencerá o mais lento.
A última parte do enunciado merece especial atenção -
“aquilo que o cliente quer”. O marketing evolui do conceito de produção, onde o
mercado era do produto e ele é quem determinava o que seria oferecido ao
mercado para uma nova realidade: a empresa não deve se pensar como uma
fabricante de produtos e sim como uma “fazedora” de clientes. O centro
gravitacional do processo de marketing mudou do produto para o cliente. É este
último quem determina o que deve ser uma empresa; para ele que os negócios
deverão ser dirigidos. Ele deve ter suas múltiplas e variadas necessidades e
desejos atendidos e, ainda, de uma maneira mais eficaz (antes, melhor, ou mais
barato) do que a concorrência poderia fazê-lo. O que justifica a permanência de
uma empresa num dado mercado é a capacidade de se ajustar às mudanças no
comportamento deste consumidor. Parece fácil de entender, não é mesmo? Mas não
é assim que tem sido. Muitos ainda não perceberam que o poder migrou de lado do
balcão. As empresas têm que produzir o que o cliente quer e não tentar fazer
com que o cliente compre aquilo que acham que é o melhor para ele. O marketing
surge, então, para ajustar o equilíbrio entre a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, procurando desenvolver produtos e serviços que
atendam estas exigências de forma lucrativa e proveitosa para as
empresas/instituições.
CONCEITOS IMPORTANTES
PARA O ENTENDIMENTO DAS AÇÕES DE MARKETING
Produto – termo genérico que designa o que
satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um bem tangível
(roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida
como uma ação ou desempenho que cria valor para o cliente por meio de uma
mudança desejada o cliente ou em benefício dele.
Necessidades – Estado de carência ou privação
sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de
superar tal estado. A satisfação das necessidades de um consumidor ocorre
quando o resultado esperado no desempenho do produto ou serviço adquirido se
equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele esperava
obter.
Desejos – São formas de necessidades
influenciadas pela cultura e sociedade onde a pessoa está inserida.
Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica,
o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de
personalidade ou por estilo de vida.
Demanda - As pessoas têm desejos infinitos,
mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo
de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de
compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas. Podemos entender ainda
como o número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, num
determinado mercado e em um determinado espaço de tempo.
Valor – é sempre a percepção de diferença
entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na aquisição de um produto
ou serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado tem para
satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é
percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela
posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si). É aquilo
que comumente chamamos de relação “custo X benefício”.
Mercados – Podemos definir mercados como
grupos de indivíduos que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão
aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem estas necessidades ou
desejos. É importante entender que a ideia de mercado não pode ser restrita
somente ao conceito de mercado físico, pois com as evoluções tecnológicas as
empresas operam também em mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos
destacar também diversos tipos de mercado como o mercado de necessidades, de
moda, trabalho e cultural, dentre outros.
A EVOLUÇÃO DO CONCEITO
DE MARKETING
Como dissemos na introdução da disciplina, a atividade de
marketing é extremamente complexa e vai muito além daquilo que geralmente é
percebido pela maioria das pessoas. É uma disciplina que recebe contribuições
de outras áreas, como Economia, Psicologia, Estatística, Antropologia, entre
outras. Através do estudo da evolução de marketing vamos compreender um pouco
mais sobre a disciplina.
Já sabemos que marketing é muito mais que um simples
anúncio ou uma promoção de vendas. A sua importância é tamanha que suas ações
afetam até mesmo as estratégias da organização, e sua utilização e foco estão
evoluindo ao longo dos anos.
Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing
ocupava apenas um lugar modesto no organograma, uma função menor do que
recursos humanos, finanças e produção. O setor de markting, ou simplesmente
departamento comercial, era composto por alguns vendedores e empregados, e
muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor
administrativo. Porém, aos poucos, com o recrudescimento da concorrência, o
aumento da oferta de produtos e serviços e, principalmente, as mudanças
no comportamento dos consumidores essa função foi-se alargando progressivamente
e colocada no mesmo patamar das outras direções de produção, financeira e de
recursos humanos, atuando como uma espécie de intérprete dos anseios dos
consumidores, uma função capaz de adaptar as empresas a mercados orientados
para os clientes.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando
diferentes orientações de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando
orientações diferentes do marketing em um mesmo mercado. Para que possamos
entender um pouco mais sobre o assunto, podemos dividir a história do marketing
em cinco “fases” ou eras: orientação para produção, produto, venda, marketing e
valor.
A FASE DA PRODUÇÃO
Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia
uma demanda praticamente certa para tudo o que as empresas produziam. Não havia
preocupação com maiores esforços de venda, pois tudo o que era produzido, era
vendido. O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da
administração era tornar mais eficientes os meios de produção. Na orientação
para a produção, a preocupação era buscar informar aos clientes sobre produtos
ou serviços os quais já tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente
até o produto; sendo que o trabalho do marketing se resumiria a entregar
produtos em locais onde eles pudessem ser comprados. Nessa época, o marketing
não gozava do status dos dias de hoje e era considerado uma atividade
acessória, de pouca relevância, onde o engenheiro ou o homem das finanças
estava muito acima do gestor comercial. Como nessa época a procura era maior
que a oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este
modelo sobreviveu por um bom tempo.
A FASE DO PRODUTO
Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no
produto, deixando de lado fatores como as reais necessidades do cliente. A
premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos pelos produtos de
“melhor desempenho”, sem levar em conta os desejos e necessidades dos clientes.
Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia em
Marketing”, publicado em 1960, explicou sobre essa falta de visão, visão curta
ou obstruída das empresas, impedindo a adequada definição das reais
possibilidades de mercado. Essa fase ficou marcada por uma frase proferida por
Henry Ford: “O consumidor pode ter qualquer carro, desde que seja o modelo T na
cor preta”. Esse era o pensamento de marketing da época.
A FASE DA VENDA
Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve
um aumento da produção, e a preocupação passou a ser escoar o excedente de
mercadorias produzidas em larga escala ou massa. A orientação nesta fase
indicava que o propósito da empresa era vender o que fabricava e não vender o
que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o curto prazo,
não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.
A FASE DO MARKETING
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores
norte-americanos atingiram um padrão de vida bastante elevado. A volta dos
soldados dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade aumentasse,
principalmente nos EUA. Um fato animador para o mercado de fraldas, alimentos
infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Em seguida, houve uma outra
explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas,
comida e uma diversidade de produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se
mais exigentes e a venda e a propaganda já não eram os instrumentos únicos e
suficientes para fazer com que as pessoas comprassem. A concorrência aumentou a
oferta de produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o
início da fase do marketing, onde tornou-se necessário saber o que os
consumidores precisavam ou desejavam para, então, oferecer-lhe
produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores
pudessem voltar a comprar e falar bem da empresa e de seus produtos.
A FASE DOS VALORES E DO
RELACIONAMENTO
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing
de relacionamento, do marketing digital que, catapultada pelo recrudescimento
da internet, mudou os hábitos de comunicação e consumo. Compra-se praticamente
tudo por meio do computador. Diante disso, as empresas e o marketing tiveram
que acompanhar essa mudança de hábito, voltando sua atenção para novos modelos
de negócios como o e-commerce.
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a
orientação para o valor, onde o que interessa é identificar diferenciais nos
clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam agregar valores, que vão
além dos aspectos físicos do produto, levando em consideração a colaboração de
outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença.
OS FUNDAMENTOS DO
MARKETING
Na aula de hoje apresentaremos a vocês como os
profissionais de marketing usam os 4 Ps para estabelecer um plano de marketing
e como ele deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um
mercado-alvo bem definido. Temos como objetivo deste encontro também
demonstrar que a administração de marketing é a aplicação prática deste
processo e como os elementos do marketing mix ajudam a promover ajustes entre a
demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de
trocas entre as instituições e seus clientes. Falaremos também dos outros
modelos de marketing como os 4 Cs e os 4 As.
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo,
ao preço certo, no momento e no lugar certo, ao consumidor certo e, por isso, é
considerado hoje como uma atividade central das instituições modernas. Para
conseguir este objetivo, ele se vale de algumas ferramentas que se destinam a
promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento
do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao
conjunto de atividades desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de
sistemas de marketing.
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais
aplicados pelos profissionais de marketing, é o modelo proposto na década de 60
pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu as atividades em quatro áreas de
atuação (produto, preço, praça e promoção). É o modelo chamado de composto de
marketing, ou marketing mix.
Também conhecido como composto de marketing ou composto
mercadológico, os 4 Ps são uma ferramenta de grande importância para quem
deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organização. Como dissemos
anteriormente na introdução da disciplina, embora a comunicação através da
publicidade seja o mais visível, devem igualmente empregar-se os restantes
(produto, preço e distribuição) para conseguir uma maior efetividade nos
programas que se propõe desenvolver.
Produto: Do inglês product. A gestão de produto
lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e a forma como ele se
relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por
essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das
cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo etc.
Preço: Do inglês price. Processo de definição
de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em
vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação.
O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passá-las aos
vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o
preço será competitivo diante da concorrência.
Praça (Canais de
distribuição): Do
inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através
dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas,
pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra.
Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de
distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que serão cobertos
logisticamente.
Promoção: Do inglês promotion. Inclui a
propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a
boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto,
marca ou empresa. Para seu cliente, sua promoção deve ser a mais agradável e
presente.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para
estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem-sucedido,
a estratégia traçada para os 4 Ps deve refletir a melhor proposta de valor para
os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é
a aplicação prática deste processo.
O modelo dos 4 Cs
Embora seja o modelo de Marketing mais utiizado para a
compreensão das áreas de atuação e decisão de uma organização no intuito de
dirigir sua oferta ao mercado, o modelo dos 4 Pês não é o único modelo
utilizado: existem também o modelo dos 4 Cs, e dos 4 As. O modelo dos 4 Cs foi
desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterborn na década de 80 na Universidade da
Carolina do Norte e busca entender a oferta da empresa à partir da ótica do
consumidor. Sua perspectiva é o foco do cliente, e assim:
Cliente: O produto a ser visto sob a ótica das
necessidades do cliente – Quais são as necessidades e desejos dos clientes.
Custos: O preço em função dos custos para o
consumidor - O que é custo total para o cliente? Como ele lida com o dinheiro?
Comunicação: A promoção em função da comunicação –
Quais as formas de falar para ouvir o cliente?
Conveniência: A praça em função da conveniência ou
comodidade – Quais formas de receber e ir até o cliente?
Modelo dos 4 A’s
Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste
basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao
processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades,
ameaças, mudanças e tendências do mercado.
Adaptação
(produto/serviço) -
design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - A adaptação visa ao
ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes
no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos
clientes.
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda
pessoal, publicidade - Função é exercida por meio de um instrumento denominado
composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de
marketing.
Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A
avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do profissional de
marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu
controle.
Como quer que se apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou
As, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing
devem desenvolver sob o conceito de marketing com o objetivo de satisfazer seus
clientes e ao mesmo tempo propiciar lucro para as organizações que elaboraram a
oferta.
A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
EM MARKETING
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas
necessidades e desejos, as empresas identificaram oportunidades para segmentar
o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de
segmentos, que se tornam os mercados-alvo.
“Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de
compradores com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de
oferecer produtos que atendam a demandas específicas”.
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing,
toda organização deve definir:
• Quem são seus consumidores.
• Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir.
A segmentação de mercado pode ser entendida como
resultado de divisão de um mercado em pequenos grupos. Entender e atender esses
grupos são tarefa que se desenvolve através do reconhecimento, de que o mercado
total é frequentemente feito de grupos de consumidores que possuem necessidades
especificas.
A segmentação de mercado ajuda os profissionais de
marketing a definir mais precisamente as necessidades e desejos do consumidor.
a) Segmentação
geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades
geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação
divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar por
atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as
diferenças regionais são consideradas.
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar
mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação
geográfica é usada em conjunto com outros critérios de segmentação.
b) Segmentação
demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base
em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos
grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças
demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das
empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas,
como, por exemplo, sexo e idade.
c) Segmentação
psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos
diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade,
nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição
muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro
modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing
entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais
antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.
d) Segmentação por
comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São
segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou
resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência
na compra, hábitos de compra, intenção de compra.
Estratégias de
segmentação
• Quantos e quais os segmentos a organização pretende
satisfazer?
Quatro estratégias diferentes:
1. Expansão de segmentos de mercado
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir
algo que possa vender em vários segmentos, levando à expansão do mercado para
os seus produtos.
2.Segmentação concentrada
Esta estratégia também é conhecida como marketing de
nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa se dedica a um
produto para um único segmento de mercado.
3.Segmentação de expansão da linha de produtos
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o
mesmo segmento de mercado.
4. Segmentação diferenciada
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de
estratégia a empresa oferece vários produtos para diversos segmentos de
mercado.
Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola.
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve
dois critérios básicos:
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento,
lucratividade, economias de escala, risco etc.
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a
pena. Devem ser avaliados os vários fatores estruturais importantes que afetam
a lucratividade.
Objetivos da empresa e recursos disponíveis -
compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento e as
competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos)
organizacionais.
Para concluir: a segmentação é definida como
estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de uma
empresa e tem como principais objetivos identificar as características
relevantes entre os consumidores e reunir os consumidores em grupos
relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e
objetivas, lembrando sempre que independente do tipo de segmentação utilizado,
o importante é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma
lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao
atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia
que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros
para a empresa.
AS ORGANIZAÇÕES E AS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Igor Ansoff definiu estratégia como “um conjunto de
regras de tomada de decisão em condições de desconhecimento parcial. As
decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu
ecossistema”.
Por sua vez, Michael Porter afirma que “estratégia
competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável
numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter
um retorno maior sobre o investimento”.
Por último, Henry Mintzberg define assim o conceito de
estratégia: “é uma força mediadora entre a organização e o seu meio ambiente:
um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao
meio ambiente”.
Já deu para perceber que todas as definições de
estratégia são fundamentadas na inseparabilidade entre a organização e o
ambiente onde ela está inserida, que, se por um lado, representa algumas
ameaças ou contingências quanto às suas atividades, por outro, lhe oferece
oportunidades que devem ser aproveitadas.
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para
atingir seus objetivos. Estratégias de marketing são aqueles planos desenhados
para atingir os objetivos do marketing.
Uma boa estratégia de marketing deve integrar os
objetivos, políticas e sequências de ação (táticas) num todo coerente da
organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização
numa posição de cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. Os profissionais
de marketing já entenderam que um bom produto não é nada sem uma boa estratégia
de marketing. Sem ela a estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto,
preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a
empresa consiga cumprir sua missão. Para tornar o assunto mais fácil de ser
compreendido, vamos exemplificar este conceito com algumas classificações de
estratégias de marketing:
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas
podem adotar, dentre outras possibilidades, a estratégia de ser líder do setor,
desafiante, seguidor, preço baixo ou ainda pode procurar um determinado nicho
de mercado para poder atender. Nesta última, se aplica a antiga máxima que “é
melhor ser um peixe grande num lago pequeno, que ser um peixe pequeno num lago
grande”. Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem
buscar três diferentes tipos de estratégias genéricas de competição: liderança,
custo total, diferenciação e enfoque. Ele afirma que: “As estratégias de
liderança no custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva em um
limite amplo de segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a
uma vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação (enfoque na
diferenciação) num segmento estreito.”
Liderança de custos: Esta estratégia visa atingir o menor
custo possível mediante a utilização de políticas e processos que orientem a
companhia para suas atividades-fim. A liderança no custo total exige que a
empresa disponha de ampla capacidade instalada para atender grandes demandas, o
que possibilita economias de escala e reduções de custo em função da
experiência adquirida.
Diferenciação do
produto: A estratégia
de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa pelo estabelecimento de
diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer por meio de diferentes
dimensões, dentre as quais destacamos as marcas e o atendimento personalizado.
Enfoque: estratégia de enfoque concentra suas
atenções em um grupo específico de compradores, ou em um segmento da linha de
produtos, ou ainda em uma determinada área geográfica. Esta estratégia
concentra-se no atendimento eficiente de um alvo específico.
Pioneira:
Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa
consegue quando for a primeira a criar um produto novo ou entrar em um mercado
novo. A empresa pioneira tem que suportar os custos de promover e estabelecer
um produto, incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos
fornecedores.
Seguidora imediata:
Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de
seguidoras imediatas. E adotam como estratégia o aprendizado com os erros da
pioneira e exploração do mercado potencial criado por esta última.
Seguidora tardia:
Existem empresas ainda que seguem a estratégia de
seguidoras tardias. O problema desta estratégia é que se a empresa esperar
muito tempo para ingressar num determinado mercado poderá perder a oportunidade
pelo fato de já encontrá-lo servido.
Existem outras estratégias como a chamada estratégia de
crescimento, que coloca a questão: "Como é que a empresa deve
crescer?" e que apresenta uma variedade de formas diferentes de resposta,
como: integração horizontal, integração vertical, diversificação (ou
conglomeração) e intensificação. Na prática, a definição de objetivos da
organização é que determinará qual a melhor estratégia a ser empregada e o
nível de foco.
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas
realistas, com o comprometimento dos diretores, gerente e colaboradores, que
sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, contemplem aspectos
financeiros, de mercado, do cliente, da marca, da organização.
Exemplos de objetivos:
Faturamento:
1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro
de 8%;
2. Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior
que 90%;
3. Excelência operacional com custo operacional
maximizado por processos;
4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento.
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser
feito” e não “como isto será feito”. Por sua vez, as ações táticas dizem
respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar às oportunidades
e ameaças do mercado (a definição de um preço superior para um novo produto é
uma ação estratégica, a política de descontos para um determinado segmento de
mercado, por sua vez, é uma ação tática).
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns
exemplos de estratégia de marketing mix em função de uma das fases (lançamento,
crescimento, maturidade e declínio) que um produto atravessa ao longo da sua
vida, conhecidas pelo ciclo de vida do produto. Sabendo que a evolução ao longo
do ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a estratégia de
marketing de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase,
na fase de lançamento de um produto, quando a empresa inicia um processo de
criação de consciência de marca e desenvolvimento de um mercado para o produto,
o impacto no marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros:
Produto
- Definição de identidade e valores da nova
marca/produto;
- Definição dos níveis de qualidade pretendidos;
- Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas
adquiridas.
Preço
Pode seguir-se um de dois caminhos:definir um preço
reduzido para obter um rápido crescimento da participação de mercado, ou, em
alternativa, pode definir – se um posicionamento de preço elevado para
amortizar mais rapidamente e os custos de pesquisa e desenvolvimento.
Distribuição
- Pode-se optar por uma estratégia de distribuição
seletiva através da escolha de canais ou ainda de distribuição exclusiva ou
intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número possível de
pontos de venda.
Comunicação
- O público–alvo prioritário pode ser definido pelos
“inovadores” ou “primeiros adotantes”;
- Implementação de estratégias de comunicação que visem
aumentar a notoriedade do produto;
- Campanhas e ações que visam envolver os potenciais
consumidores em torno dos benefícios da marca/produto.
É estagiário e
vai fazer prova?
É seu direito:
Em época de avaliação, a carga horária do estágio será
reduzida pelo menos a metade, segundo
estipulado no termo de compromisso, para garantir o bom desempenho nas provas.
Lei n. 11.788, art 10
§2º.
Parabéns, seu conteúdo é muito bom!!
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